爱情魔发师

在消费市场，娱乐明星们不再满足于「刷脸」当代言人，他们正密集开店、推出各种运动风格服饰，甚至真的孵化出了运动品牌。LISA的LLOUD推出GYM系列，灵感来自泰拳；金·卡戴珊和耐克打造的NikeSKIMS不日将「落沪」；赵露思的ROSYDOEDIAN曾结合网球设计上新；「国民教练」刘畊宏和妻子创办运动品牌VIVICYCLE；白敬亭关联的公司孵化出户外品牌30C，还举办跑步社群活动……图源：LLOUD社媒这背后既是运动元素在消费市场的影响权重提升，品牌们主动迎合，也客观得益于运动服饰供应链的成熟——设计、面料到代工生产，整套体系已经足够支撑品牌快速将运动元素转化为产品落地。    新的社会阶层人士是伴随改革开放和社会主义市场经济的发展而出现的新的社会群体，是中国特色社会主义事业的建设者。从印花贴牌的街潮穿搭到健身装备，从生活日常到具体运动场景，现在的明星品牌流行用运动语言讲故事。

二 | 近年来，这一群体发生了一定的结构变化，也呈现出新的发展趋势。         　　新的社会阶层出现结构变化          　　第一，规模扩张迅速，群体职业构成发生较大变化。明星做品牌，并不是什么新鲜事。过去，这套生意的逻辑大概是：开个不用花太多成本的网店，设计里加一些个人元素，主理人自己和圈内好友上身，小有声量后还会再找成熟的潮流或运动品牌联名，几番动作下来粉丝和一些喜欢追赶时尚的年轻消费者自然会买单。周杰伦、林俊杰、五月天以及薛之谦等知名歌手都曾主理过品牌，大多是oversize的版型男女皆可，印上与明星关联性极强的品牌logo，若是赶上出道周年、生日这些特殊节点还可以推出限定版。

三 | 自2001年首提新的社会阶层这一概念起，该群体的规模始终保持增长，成为高质量就业和吸纳非传统就业的关键载体。近年来，民营企业和外商投资企业管理技术人员绝对数量虽稳中有增，但增速最快的，是非传统就业的部分，其中以平台经济为载体的自由职业人员、以内容生态为核心的网络人士正在成为增速最快的两大子群体。最近的演唱会旺季，常见汪苏泷、周深等不少明星有文创品牌，制售服饰配件周边，长期在线上或巡演时售卖。这一结构性变化，不仅是我国劳动力市场应对经济周期与产业转型的韧性体现，也预示着“平台+个人”的新型生产组织方式正在重塑就业图景。明星品牌制售服饰已成常态但如今，套模式之外有了更多玩法。首先最直观的便是运动元素占比提升。         　　第二，空间布局重塑，从“沿海集聚”向“城市群+数字飞地”扩散。长三角、珠三角等地虽然仍是新的社会阶层的主要聚集地，但增速及占比已出现放缓甚至下降趋势。这一趋势可以从较早时候陈冠希的CLOT、权志龙的PEACEMINUSONE嗅到迹象。前者带着国风元素和「凝结」价值观与耐克联名多年后，转向阿迪达斯开启另一个时代；后者的小雏菊联名耐克直接掀起一波「炒鞋」热潮。

四 | 与此同时，成渝、长江中游等新兴城市群的新的社会阶层正在快速崛起。

五 | 除了明星光环之外，二者出圈的一大原因就是不限于街头潮流叙事，往彼时运动服饰火热的风口上靠——这也是眼下不少明星品牌正在强化的部分。更革命性的变化是数字飞地的形成。

六 | 依托互联网，大量新的社会阶层突破了地理限制，在三线城市乃至乡村扎根就业，出现了一批从核心城市向基层辐射的数字游民和数字创客。可以说，一个“传统高地精耕、新兴枢纽崛起、数字飞地遍在”的离散化、网络化的区域新格局已然成型。

七 |                         　　第三，知本优势凸显，创新能力成为新的社会阶层的核心竞争力。随着民营经济在经济结构中的创新权重增加及AI技术革命深入，新的社会阶层的创新性贡献持续提升。值得高度关注的是，部分新的社会阶层人士成长为初创科技型企业家。这一群体虽然目前规模不大，但具备巨大的人才乘数效应，是未来国家科技自立自强的重要战略力量。         　　第四，代际结构加速更替，“市场原生”群体成为主流。白敬亭的GOODBAI 最初的主线同样是无性别潮流，靠自己和一众明星好友上身先为娱乐圈粉丝熟知。与全国劳动力平均年龄攀升形成鲜明对比，新的社会阶层呈现年轻化特征，已成为中国年轻的高知、高技能劳动群体之一。但在AI广泛应用后，这一群体正遭遇高技能悖论，面临着职业断崖的焦虑和价值取向的分化。

八 | 当「治愈经济」体量不断增大，他又结合自身形象设计出IP，卖起毛绒玩具、挂件，联名丝芙兰、好利来、屈臣氏等国民熟知的品牌。         　　新的社会阶层人士的发展趋势          　　趋势一：阶层边界持续扩大，但子群体边界持续模糊，代表人士识别需要进一步精准。随着运动逐渐成为更多人生活方式，其品牌做出「她们的球队」「高尔夫女孩」「网球夏令营」等运动风格系列；而当户外、跑步流行起来，他持股的品牌管理公司便孵化出户外品牌30C，在推出越野跑服饰的同时也不忘运营跑步社群。

九 | 从建设力的视角看，未来新的社会阶层将囊括更多的新兴群体。另一方面，传统的“四类群体”标签难以覆盖技术革命催生的新兴职业，且伴随着规模的扩大，同类群体也难以用同一个画像进行刻画。图源：GOODBAI社媒「国民教练」刘畊宏做健身装备；LISA给自己品牌加入的泰拳、冲浪等东南亚热门运动元素；运动员出身、沉迷健身的王嘉尔在TEAM WANG推出过运动背心、短裤……健身、跑步、户外，将这些运动元素加入产品、用运动语言讲述故事是不少明星品牌在潮流之外找到的新答案。

十 | 然而，产品风格层面的变化只是一个切面，如何持续将这股运动潮流吸引来的流量转化成收入和「留量」同样是关键问题。比如网络人士，已分化为“搭台者”“唱戏者”“架梯者”等多个子群体。对此，不少明星品牌选择现身线下找「存在感」。成立不过5年，白敬亭的GOODBAI已经带着篮球、棒球、网球等系列服饰在北京、上海、成都、杭州、阿那亚等地开店；海外，品牌至今已走过巴黎、新加坡等，不久前才现身首尔。

十一 | LISA的LLOUD登陆曼谷、东京、首尔等地；赵露思曼谷演唱会期间，其品牌ROSYDOEDIAN开出同城快闪；刘畊宏夫妇的运动品牌一年前开出首店，官宣直营+加盟超过100家店的「百城百店」计划。

十二 | 这意味着，新的社会阶层人士将进一步分化，代表人士的代表性需要重新界定。VIVICYCLE线下门店以前的明星品牌大多将重心放在线上渠道，因为实体门店意味着必须承担租金、装修、水电、人工以及各种有形无形的运营成本，同时还要花大量心力维护，即便短期快闪店也比不过线上的轻量、高灵活性。         　　趋势二：人工智能技术将会改变新的社会阶层人士的生成逻辑，也会重塑新的社会阶层人士的阶层权力。可近年来，重视线下渠道建设的明星品牌却越来越多。他们大多在保留小程序直营、电商平台入驻的同时开实体门店，因为大家都明白：要想长期把品牌做下去，只依赖一种渠道是不够的。店铺链接、新品橱窗，实时追踪偶像动态的粉丝们自然不会错过，但对于那些冲着名人光环偶尔点进来看看的「路好」乃至普通消费者来说，各大社媒、电商平台的个人偏好算法会将明星品牌和真实市场的距离越拉越开。

十三 | 随着人工智能技术对原有生产资料、生产方式、生产场域的重塑，人工智能技术对相关职业或行业的替代程度及从业者对人工智能技术的使用程度这两条重要的标尺正在将新的社会阶层人士重新分层。善用人工智能技术的群体将占据知识生产和资源配置的关键位置，行业被人工智能技术替代性高及不会使用人工智能技术的从业者，可能面临边缘化的风险。与此同时，新的社会阶层人士也可能因为掌握人工智能技术而获得更多的话语权，少数技术精英能够更直接地主导知识生产和社会议题，并进一步施加社会影响。在这样的背景下，门店价值便凸显出来了。视觉、动线、陈列，甚至是门口排队打卡的队伍，这些通过门店呈现出来的内容本身就是品牌介绍的一部分。就像王鹤棣开在上海安福路的D.Desirable，随着整条街区在国内外社媒的走红，已经成了知名「City Walk」打卡点；白敬亭开在阿那亚海边的快闪店靠设计感出圈，在这里试水成功后紧接着开更大门店……不少粉丝跨城、跨国来到现场只为入手偶像同款、拍摄同机位照片。海外媒体将D.Desirable纳入City Walk热门打卡点（左）GOODBAI在阿那亚的快闪店（右）产品直接触达消费者、视觉展示品牌形象，把抽象的品牌调性变成具体可感的体验，甚至带给粉丝无法用金钱衡量的情感价值——门店的很多特性是线上渠道无法完全替代的。

十四 | 这种由人工智能的非对称性赋权引发的社会不平等可能制造阶层间的鸿沟。         　　趋势三：社会角色持续外延，国际化接口扩大。只不过相较消费者熟知的大体量品牌，明星们更喜欢用快闪店摸清或激活当地市场，走一种先轻量验证再决定要不要落子的路径。

十五 | GOODBAI联名申留真8月中旬落地上海的舞房快闪店近年来在娱乐行业式微、大环境不好的焦虑情绪渲染下，明星们发展副业做品牌的热情愈加高涨。但在这股热潮之下，不少品牌依然高度依赖国内成熟的服饰供应链，以代工贴牌方式为主，意在快速收割短期流量。在主动国际化战略下，新的社会阶层人士将成为双循环的重要接口，新的社会阶层人士在未来将以内外循环中的知识、能力与网络转化为主要特征，形成可回流的国际化，并形成经济出海、文化出海、规则出海并行的多元化出海路径。随着初期热度和新鲜感慢慢过去，如果产品和营销依旧跟不上，便会慢慢被遗忘直至查无此名，真正能始终留在「牌桌」的只是少数。

十六 | 如果不满足于仅粉丝可见的「自嗨」，品牌们都要直面代工品控参差不齐、营销翻车，还有「明星不红了品牌无人在意」这些真实风险。尤其是对那些决定讲运动生活方式叙事、对更大的消费市场怀有野心的品牌而言，还要面临专业门槛、圈层壁垒、运动爱好者认可等多层考验。其中，最值得关注的是规则出海，新的社会阶层人士将以应用者、传播者与实践者身份，将中国规则以事实标准的方式嵌入海外体系，成为中国参与国际规则塑造的重要支点。赵露思品牌曾推出的网球风服饰从线上平台到实体门店，从街头潮流到运动时尚，不同明星品牌各有锚点，也都在不同程度上把产品线和招牌立了起来，甚至吸引着更多人跃跃欲试。         　　趋势四：表达空间扩大，但发展不确定性上升。

十七 | 互联网的发展，使表达能力、叙事技巧和平台规则理解日益成为新的知识资本。只不过，他们搞运动真的能变成一门可行生意，还是风潮之下的昙花一现，一切都只能等时间告诉我们答案。

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